Como as empresas compram "gostos"

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Em maio do ano passado, alguns dos maiores DJ do mundo foram acusados de comprar fãs para as suas páginas no Facebook. David Guetta, Skrillex, Avicii, Steve Aoki, Deadmau5 e Excision tinham em comum não apenas serem os nomes mais requisitados na cena eletrónica, mas também terem a Cidade do México como região onde eram mais populares.

Estariam a comprar fãs naquela cidade? Ou seria apenas o fruto de anúncios massivos colocados no Facebook (que custam menos se forem dirigidos à América do Sul em relação à América do Norte) e de um interesse exponencial dos mexicanos em música de dança? O DJ Excision negou a compra de fãs, mas ainda questionou: "Porque é que eu haveria de comprar perfis falsos de pessoas no México quando posso comprar fãs americanos com o triplo do valor pelo mesmo preço?".

De facto, não faria muito sentido. No verão, o Facebook admitiu que haveria mais de 80 milhões de perfis falsos na rede social, que podiam ser usados para fazer "gostos" massivos em páginas e clicar em anúncios, levando os anunciantes a pagar por uma interação irreal com os utilizadores. Em setembro, o Facebook começou uma purga destinada a acabar com as reticências dos anunciantes e algumas empresas sofreram uma quebra de milhares de fãs nas suas páginas, com o desaparecimento destas contas automatizadas. Mas será possível comprar fãs verdadeiros? Sim. E é legal? Não há nada nos termos do Facebook que diga o contrário.

Como funciona

Há dezenas de sites que fornecem serviços de venda de fãs no Facebook e onde é possível ir buscar perfis verdadeiros. Uma marca que entre agora no Facebook e não queira passar pela vergonha de começar com apenas algumas dezenas de seguidores pode ser tentada a comprar "gostos" em pacote. Basta escolher um dos sites que fornecem o serviço, pagar e ver magia a acontecer. Por exemplo, o CompraFans.com vende desde packs de 500 fãs a 14 euros até 5000 fãs por 90 euros. No SocialKik.com até há várias modalidades. Se comprar apenas mil fãs em sistema "pay-as-you-go", o pacote custa 29 euros. Se subscrever o serviço, mil fãs por mês custam 22 euros. A empresa também vende seguidores no Twitter.

"Esta prática vai totalmente contra a essência das redes sociais, no sentido em que estas são, por definição, o meio mais privilegiado para que as marcas construam uma relação de proximidade e de confiança com os seus públicos", opina Nuno Antunes, diretor da Havas Digital, sobre a compra de fãs por parte das marcas. Os fãs devem ser utilizadores que, "por decisão própria e livre, decidem adicionar uma página aos seus interesses de modo a que possam receber informações, benefícios e estabelecer um canal de diálogo direto e na primeira pessoa."

No entanto, para a maioria das marcas ainda é o volume que interessa. Os concursos e passatempos que implicam fazer "gosto" na página para poder participar são uma forma de angariar essas massas de fãs, mas por vezes não resultam ou implicam uma evolução demorada. Comprar fãs é um salto imediato.
David, dono de uma empresa com página no Facebook, compra fãs através do SocialKick e diz que a prática é "praticamente a mesma coisa que comprar unidades no AdSense da Google". Garante que recebe mais tráfego a partir da página do Facebook que através da Google, o que só é possível por ter uma massa tão grande de fãs.

Os serviços mais populares oferecem total garantia e o FanPageHookUp até explica o processo. "Temos uma rede mundial de sites, blogues, páginas de Facebook e perfis com milhões de utilizadores. Publicitamos a sua página na nossa rede para adquirir o número de fãs/gostos que você comprou. Algumas pessoas vão gostar da sua página, outras não", sublinha. "Vamos continuar a adicionar fãs até atingirmos o número encomendado. Todos os fãs que gostaram da sua página serão reais, utilizadores regulares do Facebook." Há ainda sites que pagam aos utilizadores para fazer "gostos" em páginas.

O uSocial.com, que começou por vender pacotes de fãs, agora vende um "faça você mesmo", que custa cerca de 22 euros. Muitos especialistas têm escrito contra esta prática, referindo que desvirtua o crescimento orgânico e genuíno da marca na rede social. Os donos das marcas que optam pela compra de fãs discordam, porque acreditam que só com grandes volumes é possível retirar alguma vantagem da presença no Facebook.

Nuno Antunes não concorda. "A aquisição de fãs através da compra indiscriminada (por atacado) só servirá para aumentar a comunidade em termos de quantidade, mas nunca em termos de qualidade." O executivo da Havas Digital considera que, como estes fãs "são comprados", o que os liga à página são motivos económicos, pontuais e circunstanciais. "A escolha de se juntarem à comunidade não está assente num interesse ou numa relação pré-existente com a marca ou, simplesmente, numa vontade de a conhecer melhor por se identificar de algum modo com ela", frisa. Se os fãs não têm interesse na marca, nunca terão interação com ela. "São fãs 'falsos' na medida em que, na realidade, não têm qualquer preferência pela marca."

Mas não são apenas marcas comerciais que se envolvem neste tipo de esquemas, que não são ilegais se envolverem perfis verdadeiros e não os chamados bots (aplicações que simulam ações humanas repetidas, espécie de robôs de software), que o Facebook começou a remover no final do verão de 2012.

O site Gizmodo, por exemplo, sugeriu no ano passado que o candidato ao Congresso norte-americano pelo Michigan, Steve Petska, teria comprado "gostos" depois de perder terreno para o seu opositor mais novo e mais confortável em coisas de redes sociais, Trevor Thomas. Isto porque a página de Petska deu um salto de mil para 7500 "gostos" em pouco tempo, sendo que muitos deles vinham de Tel Aviv, Israel, feitos por jovens de 13 a 17 anos (estes dados estão disponíveis nas estatísticas das páginas).

Pôr em causa o sistema de "gostos" no Facebook é mais grave que o que parece, visto que este é o grande capital da rede social: a capacidade de mover massas e de construir perfis dos consumidores com base nos seus gostos.

Uma pessoa que gosta do Sporting, Benfica e Porto é inútil para um anunciante. A essência das redes está na relação, no conteúdo e na recomendação e é por isso que "a estratégia do Facebook vai no sentido de investir em formatos publicitários que sejam disponibilizados e promovidos organicamente, em cima dos interesses e da rede de amigos."

Troca de "gostos"

Para as empresas que não querem comprar fãs mas sim promover a sua página através de concursos, saiba que fazer competições usando o botão do "gosto" é ilegal - especificamente proibido nos termos do Facebook.

Por exemplo, um concurso de "gostos" em fotos ou um sorteio entre quem faça "gosto" na página não são permitidos. É claro que acontecem, porque é virtualmente impossível ao Facebook controlar todas as páginas, em todas as línguas. Mas não deixa de ser uma infração aos termos de utilização.

Da mesma forma, estes passatempos criaram um autêntico monstro de "papa-concursos" entre os utilizadores, que por vezes usam meios pouco ortodoxos. Alguns recorrem à ilegalidade pura e dura, usando bots para terem o maior número de "gostos" possível e levarem o iPad, a viagem ou o carro.

Outros fazem troca de "gostos" em grupos formados para o efeito. A não ser que isto seja proibido nas condições do concurso, não há nada a fazer.

"Com esta nova realidade, as agências/anunciantes devem estar atentos e encontrar meios que possam evitar que os prémios sejam atribuídos a utilizadores que usam repetidamente estas práticas", indica Jorge Laranjinha, diretor da agência de meios Creative Partner. "A única forma de evitar esta prática é desenvolver novas mecânicas de atribuição de prémios", indica.







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